Cidade limpa e a volta das placas de rua nas mãos das transnacionais

A publicidade exterior em São Paulo acabou mesmo?
Cecília Bacha

Pesquisador compara mídia exterior de São Paulo e Buenos Aires
Se hoje a publicidade exterior em São Paulo parece estar ligada à ideia de poluição, ela já foi sinônimo de modernidade e prosperidade. Para entender como a mídia exterior se desenvolve, o empresário de comunicação e pesquisador Sérgio Rizo lançou seu olhar para São Paulo e Buenos Aires. Desta observação surgiram ligações entre o modelo de crescimento adotado em cada metrópole e os tipos de publicidade ao ar livre.

Em São Paulo, até ser totalmente extinta, os tipos de painéis foram se adaptando ao desenho urbano da cidade que passou por repetidos momentos de renovação, em que se coloca “tudo abaixo” para sobreposição de “novos” elementos.
Já na capital portenha, a preservação arquitetônica de prédios históricos coincide com a manutenção de antigas formas de publicidade que convivem até hoje com os mais modernos painéis luminosos e eletrônicos, criando no ambiente urbano uma colcha de retalhos de formas e estilos.

Para justiçar a urgência da implantação do projeto Cidade Limpa, o prefeito Gilberto Kassab chegou a falar em “clamor popular” por essa “urgente demanda”. Sabemos que esta nunca foi uma pauta de primeira ordem para a opinião pública até o lançamento do projeto, mas como o prefeito conseguiu transformar o tema em assunto tão importante para a cidade,chegando a ser sua principal bandeira na reeleição.

Na defesa de sua dissertação "Estudo comparativo da mídia exterior em São Paulo e Buenos Aires", produzida através do Programa de Integração da América Latina da Universidade de SãoPaulo (USP), Rizo apresentou um levantamento sistemático de matérias do jornal Folha de São Paulo e dos argentinos Clarín e La Nación, para analisar osproblemas recorrentes ao tema da mídia exterior no cotidiano das duas cidades.

Através da interpretação dos discursos apresentados nas publicações, o pesquisador organiza uma sequencia de eventos que podem significar possíveis jogos de interesse que justificam a existência ou não da mídia exterior nestas duas cidades. Buenos Aires alimenta o antigo sonho iluminado de reproduzir a “Time Square” em terras Sul-americanas, enquanto em São Paulo a escolha do termo "Cidade Limpa" parece ser a reedição do bem sucedido jargão “varre, varre vassourinha” de Jânio Quadros. Simbologias à parte, este projeto transformou São Paulo na única metrópole do mundo sem mídia exterior.

Excepcionalidade que permite hoje uma verdadeira reserva de mercado, gerando disputa entre as maiores marcas do país pelos raros momentos de ter sua imagem veiculada a céu aberto na cidade como, por exemplo, o Reveillon na Paulista. Esta especulação possibilitou o desenvolvimentode um grande processo de licitação que deve trazer para a capital a maior receita já paga para fornecimento e gestão de mobiliário urbano, chamando a atenção das empresas internacionais do setor, que com a crise europeia poderão formar consórcios para se gabaritar a participar graças a um adendo de última hora.


O trabalho apresenta ainda mapeamento e inventário fotográfico dos painéis publicitários mais representativos das avenidas Nove de Julho, em Buenos Aires, e Paulista, em São Paulo. Na capital paulista, o pesquisador encontrou novas formas de mídia exterior como alternativas às tipologias proibidas. Sejam marcas “patrocinadoras” em guaritas policiais e faixas de eventos, ou cartazes em bancas de jornal.

“A pesquisa indica que empresas multinacionais do segmento de mobiliário urbano podem ter influenciado decisivamente para a eliminação da mídia exterior convencional de São Paulo, visando criar uma situação excepcional onde estes equipamentos setornam o único meio de mídia no ambiente público”, explica.

Sérgio Rizo é geógrafo e autor do livro “A mídia Exterior na Cidade de São Paulo”, editora Necrópolis (2009). Para ele, o principal ponto desta nova pesquisa é que “ao comparar a mídia existente em situações distintas percebemos que sua mera existência, fruto de impasses entre empresários e o poder público, não deixa de ser uma expressão da sociedade, servindo como objeto de interpretação do modo de vida de determinada população”.


Fotos: Sergio Rizo